Ile naprawdę mogę sobie pozwolić?

W styczniu w sklepie w domu towarowym kupiłem pastelowy sweter, szare sztruksowe dżinsy i parę pudrowych jedwabnych spodni - wszystko od projektantów i za około 300 USD. Spodnie szczególnie przypominały zamach stanu: pierwotnie wyceniono je na 1200 USD, były w sprzedaży za 92 USD. Cóż za okazja, pomyślałem, wręczając kartę kredytową. Chociaż żaden z moich zakupów nie był konieczny (jedwabne niebieskie spodnie?) I wciąż czułem szczyptę Bonanza na zakup świątecznych prezentów w poprzednim miesiącu, przeszedłem do rozmytego, nieostrożnego stanu, który często mnie wyprzedza, gdy jestem zakupy. Nagle brakuje mi rozumu, aby cokolwiek wymyślić - składkę na ubezpieczenie zdrowotne, którą jeszcze nie zapłaciłem w tym miesiącu, artykuł, za który jeszcze nie zapłacono - z wyjątkiem zakupu. Mógłbym pozostać w tym zwiewnym trybie, gdyby sprzedawczyni nie wtrąciła się: „Jesteś całkiem kupującym” - powiedziała, zerkając na ekran komputera. „W ciągu ostatnich siedmiu lat wydałeś wystarczająco dużo, aby kupić mały samochód”.

Odkładając na bok wścibską dziwność jej komentarza, byłem zdumiony. Zacząłem zastanawiać się, po raz pierwszy, jak trudno jest mi się skupić na tym, na co mnie stać i na co nie stać. Jestem kimś, kto wykopuje resztki na dnie tubki szminki przed zakupem nowej i który odmawia zamówienia mleka sojowego gotowanego na parze w kawiarni, ponieważ kosztuje 15 centów więcej. A jednak zmarnowałem tyle pieniędzy na ubrania? Pomyślałem o wszystkich innych sposobach wykorzystania tych pieniędzy: mogłem otworzyć fundusz emerytalny, wpłacić zaliczkę na mały dom lub, tak, kupić samochód. Gdy wychodziłem ze sklepu, zastanawiałem się, dlaczego zawsze czuję, że stać mnie na zakup nowych ubrań, ale wydaje mi się, że te inne wydatki są poza moim zasięgiem.
Pytanie o to, co jest i nie jest niedrogie, wydaje się dość proste. W końcu, jeśli mamy pieniądze, aby za coś zapłacić - albo w momencie zakupu, albo w momencie wymagalności karty kredytowej - to możemy sobie na to pozwolić, prawda?
Okazuje się, że rzeczywistość jest bardziej skomplikowana. „Ludzie mają bardzo elastyczne poglądy na to, na co mogą sobie pozwolić, a na co nie” - mówi psycholog Michael Cunningham, profesor na University of Louisville w Kentucky, który studiuje monetarność decyzje. „Czasami ludzie myślą, Jeśli znajdę sposób, aby za to zapłacić i zabrać do domu, oznacza to, że mogę sobie na to pozwolić, w przeciwieństwie do rozważania, czy mieści się w ścisłym budżecie ”. W końcu, kiedy będziemy w kolejce, zamierzamy skoczyć na zapas fantazyjnych nowych kosmetyków, powiedzmy, lub wysokiej klasy butelkę wina, ilu z nas mentalnie przegląda najdrobniejsze szczegóły naszych budżet? W tych momentach na nasze wyobrażenie o tym, na co nas stać, ma wpływ wiele innych czynników. Według ekspertów jest pięć kluczowych czynników.

1. Kultura konsumpcji

Moja babcia, która jest dzieckiem Wielkiej Depresji, jest zakłopotana moją potrzebą tak wielu ubrań. „Zawsze miałam trzy biustonosze, trzy spódnice i trzy swetry”, lubi uwielbiać. „Jedna w szufladzie, druga w praniu i jedna dalej.” Jej oszczędny etos - kupuj tylko to, czego potrzebujesz; żyj w swoim zasięgu - był bardziej rozpowszechniony w połowie wieku.
W 1959 r. Stopa oszczędności osobistych (procent dochodu do dyspozycji przeznaczonego na emeryturę lub inne oszczędności) wynosiła 7,5 procent; nawet w 1973 roku było to 10,5 procent. Ale już w czasie II wojny światowej nasze nawyki wydawnicze zaczęły się zmieniać. Powracający weterani wykształceni w ramach G.I. Bill znalazł dobrze płatną pracę; kupowali domy, które musiały być wypełnione meblami i sprzętem, i robili zakupy.
Dobra konsumpcyjne wkrótce stały się podstawą gospodarki USA. Według historyka Elaine Tyler May w latach 1945–1949 Amerykanie kupili 20 milionów lodówek, 21,4 miliona samochodów, 5,5 miliona pieców i 11,6 miliona telewizorów. Kupowanie było nie tylko promowane jako obowiązek patriotyczny, ale wojna pozostawiła Amerykanów „zamożnych i zdobywczych”, co spowodowało zmianę z oszczędzania (lub Deprywacja epoki depresji) do natychmiastowej gratyfikacji, która od zawsze charakteryzowała osobistą ekonomię przeciętnego Amerykanina ”, pisze Colin Harrison w Kultura amerykańska w latach 90 ($29.50, amazon.com).
Na początku lat siedemdziesiątych rosnące płace i malejąca wielkość rodziny były jednymi z kilku czynników, które skłoniły konsumentów do proporcjonalnego zmniejszenia wydatków budżetu domowego na artykuły niezbędne, takie jak media i żywność, a więcej na wydatki uznaniowe, takie jak rozrywka i rekreacja. Udział kobiet w sile roboczej, który wzrósł do 37 procent, dodatkowo zwiększył całkowity dochód gospodarstwa domowego.
Pod koniec lat siedemdziesiątych i osiemdziesiątych XX wieku wydatki konsumpcyjne zaczęły naprawdę rosnąć, gdy Amerykanie o niższych i średnich dochodach uzyskali większy dostęp do kredytu konsumenckiego i kapitału własnego; stopa oszczędności zaczęła towarzyszyć spadkowi. W połowie 2000 roku stopa oszczędności spadła aż o 1,5 procent, a niskooprocentowane kredyty hipoteczne o zmiennym oprocentowaniu przekonały ludzi do zakupu McMansions, na które nie było ich stać.
Masowa konsumpcja, napędzana kredytem konsumenckim, sprytną reklamą i kuszącymi kampaniami marketingowymi, stała się znakiem rozpoznawczym naszego nowoczesnego społeczeństwa. Gdziekolwiek pójdziemy, gdziekolwiek spojrzymy - w telewizji, na billboardach, podczas podglądu filmów, jak tylko zalogujemy się w Internecie - jesteśmy zachęcani do zakupu. „Podejmowane przez nas decyzje są w dużej mierze odzwierciedleniem środowiska, w którym się znajdujemy” - mówi Dan Ariely, profesor ekonomii behawioralnej na Uniwersytecie Duke w Durham w Karolinie Północnej i autor Przewidywalnie nieracjonalny: ukryte siły, które kształtują nasze decyzje ($16, amazon.com). „I prawie wszystko w naszym otoczeniu każe nam wydawać pieniądze teraz, zwracać uwagę teraz, wydawać wysiłek teraz”. Cunningham zgadza się: „Dzisiejsza dynamika kultury nie podkreśla oszczędności, ale zachęca do natychmiastowego działania gratyfikacja. I jest wiele sił kulturowych zachęcających ludzi w tym kierunku. ”Dodaje:„ Stworzyliśmy kultura konsumencka, która jest bardzo skuteczna w zachęcaniu ludzi do konsumpcji ”. Nawet jeśli nie możemy sobie na to pozwolić.

2. Kupowanie emocjonalne

Możliwe, że prawdopodobnie nie możesz policzyć, ile razy coś kupiłeś, ponieważ pomyślałeś: Miałem zły dzień w pracy, więc zamierzam się wyleczyćlub Jestem wyczerpany, więc kupię to, ponieważ jest to wygodne. (To ostatnie często przekłada się na nadmierne kolacje.) „Wiele naszych decyzji finansowych jest podejmowanych przez nasz emocjonalny mózg”, mówi Brad Klontz, Psy. D., psycholog finansowy z Hawajów i autor Umysł nad pieniędzmi: pokonywanie zaburzeń pieniędzy, które zagrażają naszemu zdrowiu finansowemu ($25, amazon.com). „Kiedy zostajemy naładowani emocjonalnie, stajemy przed racjonalnymi wyzwaniami. Jeśli na przykład czujemy się samotni, smutni lub zaniepokojeni, ogranicza to zdolność naszej kory przedczołowej do regulowania naszego zachowania i czyni nas bardziej podatnymi na kupowanie ”.
Gdy kupujemy z powodów emocjonalnych, zazwyczaj zakłada się, że dany zakup - czy to jest zupełnie nowy telewizor z płaskim ekranem lub najnowsza It Bag - sprawi, że będziemy szczęśliwi, a przynajmniej szczęśliwsi od nas obecnie są. Jednak badania wykazały, że chociaż od razu coś zyskuje zadowolenie z zakupu, „dostosowujesz się do przyjemności, którą otrzymujesz, a następnie bierzesz przedmiot za przyznane ”- mówi dr Miriam Tatzel, profesor ds. rozwoju społecznego na State University of New York Empire State College w Nanuet oraz redaktor nadchodzącego tomu Dobre samopoczucie w materialnym świecie. Ta tendencja, znana jako „adaptacja hedoniczna”, może prowadzić do zjawiska zwanego „bieżnią hedoniczną”, w którym jesteśmy napędzani „zdobywaniem coraz więcej nowe i ekscytujące rzeczy ”- mówi Sonja Lyubomirsky, profesor psychologii na Uniwersytecie Kalifornijskim w Riverside, który studiuje ludzi szczęście. „Zawsze chcesz więcej lub lepiej” - dodaje Tatzel - „lub chcesz ulepszyć to, co już masz”.

3. Bądź na bieżąco z Joneses

Wielu z nas priorytetowo traktuje zakupy, które naszym zdaniem podniosą nasz szacunek w oczach innych. Jesteśmy przekonani, że para butów Christian Louboutin, z ich charakterystycznymi czerwonymi spodniami wozu strażackiego, lub dom w odpowiednim sąsiedztwie zasygnalizują nasz sukces. „Ludzie, którzy naprawdę koncentrują się na zewnętrznym sprawdzaniu poprawności, będą cenić rzeczy, które mają większą ekspozycję publiczną”, mówi Tatzel. Czasami ludzie rezygnują także z innych, być może ważniejszych, wydatków, takich jak modernizacja pieca, aby dokonać tych krzykliwych zakupów.
Eksperci twierdzą, że wielu z nas odczuwa silny przymus kupowania tego, co posiadają osoby w naszym miejscu pracy lub środowisku społecznym; uważamy, że potrzebujemy, powinniśmy i możemy sobie pozwolić na wszystko, co mają. „Jest to część instynktu stadnego i ma na celu zwiększenie naszego przetrwania” - mówi Klontz. „Który działał świetnie, kiedy potrzebowałeś cieplejszych ubrań, aby przeżyć zimę lub lepszy dostęp do zapasów żywności, ale który działa strasznie w nowoczesnej kulturze, gdzie jesteśmy zalewani mediami”.
Nasza stała ekspozycja na obrazy luksusowych domów Prawdziwe gospodynie domowe lub ekstrawaganckie mody celebrytów spowodowały, że ten instynkt się odwrócił. „Wiele lat temu porównaliśmy się poziomo do Jonesesa z sąsiedztwa”, mówi Manisha Thakor, założycielka i dyrektor generalny MoneyZen Wealth Management z siedzibą w Santa Fe. „I zazwyczaj Jonezy z sąsiedztwa miały dochody podobne do naszych. Kiedy patrzyłeś na to, co robili twoi sąsiedzi, było to naprawdę dokładne odzwierciedlenie tego, co robisz może to robić. ”„ Teraz porównujemy się pionowo do ludzi o bardzo zróżnicowanym spektrum dochodów ”, Thakor wyjaśnia „Staramy się„ nadążać nie tylko z Jonesem, ale także z Zeta-Joneses ”- mówi. „Patrzymy na bogatych i sławnych i staramy się naśladować ich styl życia”.

4. Łatwy dostęp do kredytu

Sam fakt, że musimy tylko przesunąć plastik (lub wpisać jego cyfry online), aby dokonać zakupu, może sprawić, że wielu z nas poczuje, że stać nas na wszystko, czego pragniemy. „Czy karta kredytowa nie jest przekroczona? Oznacza to, że możesz za to zapłacić. Oznacza to, że jest to niedrogie! ”, Mówi Cunningham, wyrażając wspólne nastawienie konsumentów. Ponieważ fizyczne pieniądze nigdy nie zmieniają rąk, często zapominamy, że w grę wchodzą rzeczywiste dolary i centy; „ból płacenia” został wyeliminowany, by użyć terminu z ekonomii behawioralnej. To może wyjaśniać, dlaczego często denerwuje nas cena małych artykułów codziennego użytku (pamiętasz to mleko sojowe?). Zwykle płacimy za nie gotówką, a tym samym odczuwamy transakcję bardzo osobiście - podczas gdy duże zakupy, na przykład kosztowne meble ogrodowe, może nam nie przeszkadzać, ponieważ zwykle używamy karty kredytowej, a wymieniane pieniądze pozostają niewidoczny.
Karty kredytowe również ujawniają powszechną ludzką słabość: ludzie mają trudności z projekcją w przyszłość i wyobrażają sobie taką możliwość koszt związany z zakupem - to jest kompromis, ponieważ pieniądze używane na robienie lub kupowanie jednej rzeczy nie mogą być użyte na robienie lub kupowanie czegoś jeszcze. „Decyzje o pieniądzach dotyczą teraz, a nie później”, mówi Ariely. „Jeśli kupisz filiżankę kawy, kupisz buty, kupisz samochód, coś będzie musiało dać, ale... rzeczywistość jest taka, że ​​naprawdę trudno jest zrozumieć, co da. ”Czy nie będziesz mieć pieniędzy na nowe zmywarka? Czy będziesz musiała zapakować go przez miesiąc? Karty kredytowe oczywiście eliminują potrzebę dokonywania wyboru.

5. Uzyskiwanie „dobrej oferty”

Wreszcie, wydaje nam się, że przedmiot jest dostępny, gdy jesteśmy przekonani, że dostajemy dobrą ofertę. Mówimy sobie, że nie znajdziemy tej okazji gdzie indziej, że absolutnie potrzebujemy pięciu par tych samych legginsów ze zniżką, lub że zapobiegamy większym stratom pieniężnym, kupując to, naczynia kuchenne na wyprzedaży, a nie Le Le Creuset w pełnej cenie. Zapominamy, że pieniądze zawsze mają koszt alternatywny i nawet jeśli dostaniemy okazję, nie będziemy mieć tych pieniędzy do wykorzystania w inny sposób.
Plus, oto haczyk: ponieważ pozornie zaoszczędziliśmy pieniądze, istnieje większe prawdopodobieństwo, że przekroczymy. „Zaoszczędzisz pieniądze w jednym obszarze, a może się okazać, że wydasz je w innym”, mówi Christopher Daggett, starszy współpracownik w nowojorskiej firmie konsultingowej działającej na podstawie pomysłów42. Daggett podaje jako przykład badanie, w którym użytkownicy Airbnb, firmy zajmującej się zakwaterowaniem w sieci peer-to-peer, zaoszczędzili na zakwaterowanie w San Francisco, ale potem został dłużej i spędził więcej na podróżach niż w hotelu goście. Czy wszyscy nie jesteśmy tego winni? Przyjaciel płaci za obiad, więc zamiast transportu publicznego jeździsz taksówką do domu. Nie jesz przez tydzień, więc czujesz, że masz swobodę popisywać się na kosztowną fryzurę. Bez względu na przedmiot lub usługę, myślisz, że możesz sobie na to pozwolić, ponieważ masz umowę kompensacyjną w innym obszarze. „Ludzie myślą o wszystkich pieniądzach, które oszczędzają, a nie o wydatkach” - mówi psycholog z Nowego Jorku April Lane Benson, która pracuje z zakupoholikami i jest autorką Kupować, czy nie kupować: dlaczego prowadzimy sklep i jak przestać ($19, amazon.com).
Czy moje jedwabne niebieskie spodnie w cenie 92 USD były przystępne? Z jednej strony jestem winny kilku wyżej wymienionych uzasadnień zakupu. Kupiłem je z fantazjami, by zaimponować mojemu najmodniejszemu przyjacielowi, powiedziałem sobie, że podpisałem umowę i zapłaciłem za nie kartą kredytową. Czy potrzebowałem ich? Trzeba przyznać, że nie.
Mimo to były pięknym, wysokiej jakości produktem sprzedawanym po cenie, która pasuje do mojego budżetu. I wreszcie jest to: Według badań, ludzka skłonność do przystosowywania się do każdego zakupu, dużego lub małego, oznacza że częstsze kupowanie mniejszych, uroczych rzeczy (zamiast dokonywania kilku dużych zakupów) prowadzi do maksymalizacji szczęście. Na to mnie stać.