Chcesz zmienić zdanie? Opraw swoją wiadomość metaforą

Wśród kadry badaczy zajmujących się opieką zdrowotną trwa debata na temat tego, czy wysiłki pacjenta chorego na raka, mające na celu poradzenie sobie z leczeniem, należy nazwać „bitwą”, czy „podróżą”. Jak myślisz, co jest lepsze?

Eksperyment przeprowadzony przez Rose Hendricks i inne osoby z Uniwersytetu Kalifornijskiego w San Diego wykazał, że „bitwa” częściej wywołuje u pacjentów poczucie winy, jeśli nie wyzdrowieją. Tymczasem „Podróż” pozwala im poczuć, że mogą pogodzić się ze swoją chorobą. [I]

Prawdopodobnie masz silną opinię na temat tego, co jest najlepsze. Ale celem poruszenia tej kwestii jest pokazanie, w jaki sposób metafory rzeźbią myślenie. Żyjemy nie tylko – ani nawet głównie – wykorzystując fakty do kształtowania naszych opinii. Opieramy się na ramkach. Jesteśmy niewolnikami ram.

Ramy metaforyczne, niczym ramy z drewna, wyostrzają jeden pogląd, a wykluczają inny. Zapewniają poręcze umożliwiające ukierunkowanie logiki, wpływając na ludzkie rozumowanie w taki czy inny sposób. Zachęcają do korzystania z wizji tunelowej, w której ludzie widzą tylko pojedynczy obraz – lub wiadomość – jaśniejącą na końcu.

Dosłowna moc kadrowania

Dosłowne słowa działają również jako ramki. Psycholog i noblista Daniel Kahneman pokazał na przykład, jak scharakteryzowanie wyniku jako „zysku” w porównaniu do „straty” wpływa nie tylko na opinie ludzi, ale może odwracać ich. [ii] To prawda, nawet jeśli fakty są dokładnie takie same

Poddajemy się urokowi dobrze wyrażonej ramy. Robimy to po części dlatego, że wybieramy najłatwiejsze wyjście. Kto chce podjąć dodatkowy wysiłek, aby zakwestionować ramę i ustalić nową? Zamiast tego podążamy tunelem, który wydaje się najszybciej oświetlać drogę do zrozumienia.

Niedawny przykład pochodzi od Oscara Hengxuana Chi i innych osób z Washington State University. Zbadali chęć ludzi do zakupu rekompensat za emisję dwutlenku węgla, aby przeciwdziałać emisji gazów cieplarnianych emitowanych podczas wakacji. Czy ludzie po przeczytaniu odprawy na temat faktów zmiana klimatu, formułować odmienne poglądy, jeśli zapytano ich o opinię w sposób pozytywny czy negatywny?

Niektórym osobom biorącym udział w eksperymencie powiedziano: „Jeśli zdecydujesz się zrównoważyć emisję dwutlenku węgla, usuniesz węgiel ze środowiska atmosfery i pomaga chronić nasze środowisko.” Innym powiedziano: „Jeśli nie zrównoważysz emisji gazów cieplarnianych, nie usuniesz…” i tak dalej.

Jaki efekt dał ten pozornie przezroczysty flipflop? Osoby w grupie, które otrzymały pozytywny komunikat, częściej deklarowały, że kupią offsety. Powiedzieli też, że wydadzą na to więcej pieniędzy. [iii] Same ramy, a nie towarzyszący im wykaz faktów, naruszyły je.

Metaforyczna supermoc

Jeśli ramy zbudowane ze słów dosłownych mogą mieć tak duży wpływ, o ile większy wpływ mogą mieć ramki zbudowane ze słów metaforycznych? Omówiłem czynniki, które sprawiają, że metafory mają potężną moc mój ostatni post. W tym poście zobaczysz, jak z pewnością te czynniki – skojarzenia z emocjami, powiązania społeczne, wskazówki narracyjne i nie tylko – nadają metaforom ogromny wpływ.

W badaniu przeprowadzonym przez Erin Conrad i innych badaczy na Uniwersytecie Pensylwanii 3727 uczestników czytało ulotki osób zażywających narkotyki w celu „poprawy funkcji poznawczych”. Uczestnicy, którzy otrzymali winietę przedstawiającą pigułki wzmacniające jako „paliwo”, uznali tę praktykę za ogólnie akceptowalną przy ocenie jej przydatności dla innych ludzie. Odwrotna sytuacja miała miejsce w przypadku uczestników, którzy otrzymali winietę przedstawiającą pigułki jako „steroid”.

Conrad i jej współpracownicy pytali także osoby pod wpływem ram zbudowanych z dosłownych słów o ocenę przydatności danej praktyki. W jednej z winiet napisano, że pigułki pomogły „zmaksymalizować nasz pełny potencjał”. Zwróć uwagę, że sformułowanie naśladuje metaforę „paliwa”. Drugi stwierdził, że pigułki pomagają „zminimalizować wysiłek potrzebny do wykonania pracy”. Zwróć uwagę, jak to naśladuje znaczenie „steroidu”.

Wynik podkreślił siłę metafory. Dosłowne ramki miały NIE odmienny efekt. To właśnie znaczenie związane ze znaczeniami metaforycznymi – wynikającymi z ładunku mentalnego związanego z „paliwem” i „sterydem” w mózgu – wyjaśniało całą różnicę w kadrowaniu. Dosłowne klatki w tym przypadku dały remis. (Co ciekawe, w żadnym przypadku różnica w kadrowaniu nie wpłynęła na poparcie ludzi dla zażywania tabletek sobie.) [iv]

Metafory wzrostu

Szu-Chi Huang i Jennifer Aaker ze Stanford Graduate School of Business zbadały zupełnie inny rodzaj metafory. Chcieli wiedzieć, jak kadrowanie wpłynie na ludzi motywacja. Czy ludzie dążący do osiągnięcia celu będą zmotywowani po osiągnięciu celu na podstawie tego, czy ich wysiłki zostały określone jako przyczynienie się do „podróży” czy „miejsca przeznaczenia”?

W sześciu eksperymentach wzięło udział 1600 osób. Byli wśród nich studenci studiujący na Uniwersytecie Stanforda, afrykańscy menedżerowie kończący biznes Edukacja programu, osoby na diecie w ramach siedmiodniowego programu dziennika żywieniowego i osoby ćwiczące w ramach 14-dniowego programu chodzenia

Jak potężna była ta rama? We wszystkich grupach osoby kierowane ramą „podróży” były bardziej zmotywowane do kontynuowania późniejszych zachowań związanych z osiągnięciem celu. Według ich komentarzy rama pozwoliła im skoncentrować się na przyszłym rozwoju. Natomiast ludzie kierujący się ramą „przeznaczenia” skupiali się na wygrywaniu właśnie w tej chwili. [v]

Ponownie metafora – w tym przypadku skupiająca ludzi na procesie i wyniku – skierowała ich w poczucie motywacji do angażowania się w jeden rodzaj zachowania w porównaniu z drugim. Czy potrafisz sobie wyobrazić siłę tej ramy na całe życie zmagań?

W trzecim eksperymencie Ana Chkhaidze i inne osoby z Uniwersytetu Kalifornijskiego w San Diego poprosiły 765 osób o przeczytanie jednego akapitu. Opowiadał o tym, jak siła robocza imigrantów zmieniała gospodarkę w fikcyjnym miasteczku o nazwie Addison. Spośród czterech wersji tego akapitu, jedna określiła przepływ imigrantów jako „wzmocnienie”, inna jako „wzmocnienie”. "inwazja." Pozostała część akapitu była identyczna i opisywała wzrost gospodarczy w Addison jako solidny.

Następnie Chkhaidze i jej zespół zmierzyli wnioski ludzi na temat gospodarki Addison. Poprosili ludzi, aby najpierw ocenili wpływ gospodarczy na Addison – od 1, bardzo negatywny, do 10, bardzo pozytywny. Osoby, które otrzymały ramkę „inwazja”, wystawiały znacznie niższe oceny. Dotyczyło to nawet sytuacji, gdy nie pamiętali, jakiego słowa użyto do sformułowania ich akapitu.

Wielkim zaskoczeniem była siła uderzenia. Rozbieżność punktacji była tak duża, jak różnica pomiędzy istniejącymi wcześniej opiniami na temat imigracji w grupie o mieszanych sympatiach politycznych. Odpowiedzi narracyjne towarzyszące ludziom nie różniły się tak bardzo w zależności od kadru. Mimo to różnica była znacząca. I znowu działo się tak pomimo tego, że narracje były – dosłownie – takie same. [vi]

Najpierw ramki, potem fakty

To, że metafory mogą z łatwością wcisnąć ludzkie poglądy do tunelu, może być dobre. Dzięki temu możesz skuteczniej skupić uwagę czytelników lub słuchaczy. Może to jednak być również złe, jeśli manipulujesz kontekstem, aby zniekształcić prawdziwe znaczenie wynikające z faktów. Nieporozumienia – jeśli nie dezinformacja – stanowią ryzyko.

Pomijając jednak ryzyko, metafory mają niezrównaną moc w przekazywaniu idei. Czytelnicy płyną po metaforach do preferowanego logicznego celu. Jedna uwaga: nie myśl, że uciekanie się do banalnych metafor, takich jak „wojna”, załatwi sprawę. Trzeba rozważyć trafność metafory, a większość pisarzy chwytających się poręcznej metafory tego nie robi. [vii]

Każdy ma taką tendencję. Dlaczego nie zastosować standardowej metafory, która łatwo przychodzi do głowy? Powodem, aby pomyśleć dwa razy, jest to, że posługiwanie się nieodpowiednimi metaforami – które często przychodzą na myśl bez zastanowienia – często nie wyjaśnia, a zamiast tego wprowadza zamieszanie.

Powiedz, że troszczysz się o dobro innych, niezależnie od tego, czy Twój podopieczny zmaga się z rakiem, czy z czymś innym. Czy chcesz wywołać wina czy spokój? Czy chcesz, aby postrzegali pigułkę jako środek napędzający lub odurzający ich organizmy? Czy chcesz, aby postrzegali swoje wysiłki jako podróż lub cel?

Większość ludzi, intelektualistów czy nie, pomija fakty narzucone w ich obecności. Jadą ekspresową trasą przez kopiec utworzony przez metaforyczny tunel. Nie trzeba dodawać, że jeśli to ty budujesz ten tunel, Twoim obowiązkiem jest upewnić się, że rozleje się on na prawdziwy, a nie fikcyjny krajobraz.